김동선의 파이브가이즈 승부수 용산점

 

한화 김동선 상무가 이끄는 에프지코리아가 미국 프리미엄 버거 브랜드 ‘파이브가이즈’의 국내 8번째 매장을 용산에 오픈하며 외식업계의 시선을 집중시키고 있다. 수익성 논란과 매각설이 뒤섞인 가운데, 도심 핵심 상권에 추가 매장을 여는 이유는 무엇일까? 이번 글에서는 용산점 오픈의 의미와 도파민스테이션이라는 공간 전략, 그리고 버거 브랜드 간 경쟁 구도를 중심으로 파이브가이즈의 승부수를 해석해본다.

용산, 외식 브랜드의 전략 요충지

서울 용산은 최근 몇 년 사이 부동산 개발과 문화 콘텐츠 집중 지역으로 탈바꿈하며 상업적 관심이 급격히 높아진 지역이다. 특히 용산역 일대는 KTX, 지하철 1호선, 경의중앙선 등이 집결된 교통 허브로서 전국 유동 인구를 끌어들일 수 있는 초역세권 입지를 자랑한다.

파이브가이즈가 이곳을 택한 이유는 명확하다. ‘외식 브랜드가 소비자를 만나는 가장 빠른 지름길’은 바로 유동 인구의 밀집 지역이다. 용산역 인근에 위치한 아이파크몰은 쇼핑, 문화, F&B가 결합된 복합 공간으로, 특히 이번에 재개장한 도파민스테이션은 젊은 세대의 감성을 겨냥한 리빙&식음료 존으로 기획되었다.

파이브가이즈는 이 공간 내에 약 125평 규모의 매장을 열며 118석의 좌석을 확보했다. 이는 단순한 ‘입점’이 아니라 전략적 포지셔닝이다. 브랜드의 프리미엄 이미지를 유지하면서도, 주요 상권을 중심으로 자연스러운 노출을 극대화하는 방식이다.

게다가 파이브가이즈는 개장일에 맞춰 캡슐 이벤트, 기프트 카드, 브랜드 굿즈 증정 등 고객 경험을 자극하는 다양한 마케팅을 동시에 전개했다. 이는 단기 매출을 넘어서 고객과 브랜드의 ‘첫 인상’을 강화하려는 의도로 읽힌다.

도파민스테이션, 공간에 감성을 입히다

도파민스테이션은 단순한 쇼핑몰 F&B 구역이 아니다. ‘소비와 감정의 연결고리’를 강화하기 위해 기획된 컨셉 공간이다. 약 6500㎡에 달하는 규모 속에 각종 감성 콘텐츠가 배치되어 있고, 파이브가이즈는 이 공간의 대표 브랜드로 포지셔닝되고 있다.

도파민스테이션은 MZ세대를 주 타깃으로, 시각적 자극과 소셜미디어에 최적화된 콘텐츠 배치로 화제를 모으고 있다. 이는 ‘경험 기반 소비’를 선호하는 젊은 소비층의 특성을 반영한 결과로, 브랜드 입장에서는 단순한 매장보다 더 넓은 의미의 브랜딩 공간으로 활용할 수 있다.

파이브가이즈는 이 전략을 적절히 차용했다. 기존 매장들과 차별화된 공간 연출, 좌석 배치, 시그니처 메뉴 노출 방식 등을 통해 고객이 머무르고 싶은 공간을 만드는 데 집중했다. 특히 브랜드의 미국 정통 버거 스타일을 강조하면서도, 한국 시장에 맞춘 마케팅 이벤트와 친근한 인테리어로 진입장벽을 낮췄다.

이처럼 도파민스테이션은 매장의 가치를 단순 ‘매출 공간’이 아닌, ‘경험 공간’으로 전환시킨 대표 사례로 평가된다. 이는 파이브가이즈의 브랜드 전략과도 맞물리며, 매각설 속에서도 브랜드 가치를 높이려는 시도라고 해석할 수 있다.

버거 전쟁과 파이브가이즈의 선택

현재 국내 버거 시장은 과포화 상태다. 쉐이크쉑, 고든램지버거, 노브랜드버거 등 다양한 브랜드가 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, 고객은 더 이상 ‘맛’ 하나만 보고 브랜드를 선택하지 않는다. 브랜딩, 경험, 접근성, SNS 노출 가능성 등 다양한 요소가 복합적으로 작용한다.

파이브가이즈는 미국 내에서는 정통 수제 버거의 아이콘이지만, 한국에서는 가격 대비 만족도, 대기 시간, 입지 등에서 호불호가 갈렸다. 이런 상황에서 매장을 계속 확장하는 것은 자칫 리스크로 비춰질 수 있지만, 김동선 대표가 선택한 전략은 반대다. ‘브랜드 가치를 높이기 위해 오히려 확장한다’는 승부수를 던진 것이다.

실제로 외식 브랜드 인수·매각 과정에서는 가맹 확장 속도와 매장 가치가 기업 가치의 핵심 지표로 작용한다. 따라서 수익성은 다소 낮더라도 상징적 입지를 통해 브랜드 인지도와 잠재 성장성을 부각시킬 수 있다면, 매각 몸값은 상승하게 된다.

결국 용산점의 오픈은 단기 실적보다 장기 전략에 방점이 찍혀 있다. 프리미엄 이미지를 유지하며 젊은 소비층을 확보하고, 상징성 있는 입지를 통해 브랜드 존재감을 각인시키려는 고도의 전략이다. 파이브가이즈는 지금, 버거 시장의 레드오션을 ‘감성 마케팅’과 ‘전략적 확장’으로 뚫고자 하고 있다.

김동선의 파이브가이즈 확장 전략은 단순한 매장 추가가 아니다. 도심 핵심 상권에 ‘프리미엄 외식 브랜드’를 깊이 뿌리내리게 하고, 공간 경험을 통해 브랜드 가치를 높이는 방식이다. 이는 외식업계에서 흔치 않은 ‘몸값 높이기 위한 확장’이라는 역발상 전략이며, 실제로 기업 인수합병 시장에서는 매우 효과적인 방식으로 알려져 있다.

결국 용산점 오픈은 파이브가이즈의 브랜딩 승부수이자, 매각설과 상관없이 ‘시장 내 존재감’과 ‘고객과의 접점’을 늘려가려는 주도적 시도다. 지금의 움직임이 향후 외식 브랜드 전략의 새로운 정석이 될 수도 있다.