GS 돌아온 혜자 시리즈
편의점 도시락 시장의 대표 브랜드인 GS25의 '혜자 시리즈'가 돌아왔다. 고물가 시대에 소비자들이 가장 민감하게 반응하는 ‘가성비’와 ‘맛’을 동시에 잡으며 다시 한번 폭발적인 인기를 얻고 있다. 특히 과거 히트상품이었던 도시락들을 재출시하며 추억과 실용성을 모두 만족시키고 있는 ‘돌아온 혜자 시리즈’는 단순한 편의식품을 넘어선 전략 상품으로 부상하고 있다.
재출시: 과거 인기 도시락의 귀환
‘혜자롭게 돌아온’이라는 수식어가 붙은 GS25의 도시락 시리즈는, 과거 출시 당시 큰 인기를 끌었던 제품들을 현대 소비자 입맛에 맞게 업그레이드해 재출시한 상품군이다. 이는 단순한 레트로 마케팅을 넘어, 실제 수요 기반에 근거한 실질적 전략으로 해석된다. 가장 먼저 2024년 4월에 출시된 '혜자로운 돌아온 등심돈까스'는 출시 한 달 만에 누적 120만 개를 돌파하며 시장에 큰 반향을 일으켰다. 이어 '완전크닭', '바싹불고기', 그리고 2025년 8월 출시된 '명불허전 치킨도시락' 업그레이드 버전까지, GS25는 월 단위로 새로운 혜자 도시락을 재출시하며 시리즈를 확대하고 있다. 이러한 전략의 핵심은 '검증된 맛과 구성'을 다시 가져오되, 최신 트렌드를 반영한 레시피와 퀄리티를 더한 데 있다. 단순한 반복이 아닌, 소비자 피드백과 판매 데이터를 바탕으로 업그레이드된 제품을 선보이면서도 가격은 5,000원대로 유지하고 있다는 점에서 더욱 주목받고 있다. 또한 이 재출시 전략은 과거 도시락에 대한 향수를 가진 2030 세대와, 실용적 선택을 중시하는 40~50대까지 폭넓은 세대에게 긍정적으로 작용하고 있으며, 브랜드에 대한 신뢰도를 한층 높이고 있다.
치킨 중심의 구성 전략
2025년 8월 기준으로 가장 최근에 출시된 ‘혜자롭게 돌아온 명불허전’ 도시락은 기존 '명불허전 치킨도시락'을 재해석한 제품이다. 중심 메뉴로는 치킨 스테이크와 츠쿠네(일본식 고기완자), 토네이도 소시지, 고추장 제육 등 고기 중심의 메인 반찬이 구성되어 있다. 여기에 꿀마늘닭강정, 꼬마매콤돈까스, 어묵볶음, 볶음김치 같은 사이드 메뉴까지 포함해 단백질과 풍미를 동시에 잡았다. 치킨을 메인으로 선택한 이유는 단순히 대중적 선호도 때문만은 아니다. 육류 반찬 중에서도 ‘치킨’은 비교적 조리 방법이 다양하고, 유통 중에도 품질 변형이 적으며, 소비자 만족도가 높은 원재료다. GS25는 이런 점을 활용해 치킨을 다양한 방식으로 변형하고 다른 고기 반찬들과 조화시켜, 지루하지 않은 도시락 구성을 완성했다. 또한 치킨 중심 구성이 가지는 장점은 점심뿐 아니라 저녁 식사 대용으로도 충분한 포만감을 제공할 수 있다는 점이다. 실제 소비자 리뷰에서도 “가성비도 좋고 양도 많다”, “치킨 종류가 다양해서 질리지 않는다” 등의 긍정적인 반응이 많다. GS25는 향후 다른 육류 기반 도시락 역시 치킨 중심의 변형 상품을 늘려가며, ‘치킨 + 밑반찬’ 구조를 하나의 고정된 포맷으로 자리잡게 할 계획이다.
도시락 시장에서의 포지셔닝
편의점 도시락 시장은 이미 포화 상태에 가까울 만큼 다양한 브랜드와 상품이 존재한다. 그 중에서도 GS25의 혜자 시리즈는 ‘재출시’ 전략과 ‘고퀄리티 구성’, ‘가성비’의 삼박자를 내세우며 뚜렷한 브랜드 포지셔닝을 구축하고 있다. 우선 가격 경쟁력은 매우 두드러진다. 대부분 5,000원대에서 책정되어 있으며, 이는 외식 물가가 높은 현 시점에서 매우 저렴하게 인식된다. 동시에 도시락 하나에 들어있는 반찬 구성도 7~8가지로 타 브랜드 대비 다양하며, 고기·채소·튀김류를 골고루 포함해 영양 밸런스도 고려하고 있다. 또한 매달 새로운 제품을 출시하는 지속적인 시리즈화 전략은 소비자에게 신선함을 제공하고 반복 구매를 유도하는 효과도 크다. 시즌성이나 한정판 요소를 가미함으로써 마케팅 효과 또한 배가된다. 마지막으로 GS25의 ‘혜자 시리즈’는 단순히 편의점 도시락이 아니라, '가성비 런치 솔루션'이라는 포지셔닝을 확립함으로써 타사 제품들과의 명확한 차별화를 이룩하고 있다. 향후에는 단체 급식, 배달 연계 상품 등으로도 확장 가능성이 열려 있는 상태다.
GS25의 '돌아온 혜자 시리즈'는 단순한 도시락 그 이상이다. 과거 인기 상품의 재출시를 기반으로 한 마케팅 전략, 치킨 중심의 영리한 반찬 구성, 그리고 소비자 친화적 가격 설정이 삼위일체를 이루며 편의점 도시락 시장의 강자로 자리잡았다. 앞으로도 매달 새롭게 출시될 혜자 도시락 시리즈에 주목하며, 소비자와 시장의 반응을 함께 지켜볼 필요가 있다.
